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优衣库联名款遭疯抢背后:IP经济带火产品 “绝版”加剧稀缺效应
2019年06月04日 22:44   来源:中国新闻网  

  【解说】顾客连夜排队、奔跑进场、钻卷帘门、为抢衣大打出手、扒模特身上样衣……6月3日,优衣库与KAWS联名潮流服装正式发售,顾客在全国各地上演的抢购视频在网络上引发热议。

  中新社记者于6月4日下午在位于上海市闵行区的一家优衣库门店看到,店内关于KAWS的热门款联名T恤的成人款已全部售罄,仅剩一部分童装系列。之前抢空的货架则由店员放置了其他联名IP产品进行补缺。据店内的工作人员透露,次日门店将进行补货,但具体数量和款式并不知晓。

  【同期】(记者)(那个T恤还有吗?就是昨天卖的(联名款)。)

  (优衣库店员)没有了。

  (记者)(还会补货吗?)

  (优衣库店员)明天会补。

  (记者)(明天会补?所有款都补还是?)

  (优衣库店员)不知道,就说明天会补,没说补多少。就是(每人限购)每个花色两件。

  【解说】事实上,优衣库一直以来就十分热衷于IP联名款的产品营销。尽管之前的漫威、迪士尼等系列也颇受消费者青睐,但此次与KAWS的联名发售所形成的巨大抢购浪潮着实“震撼”。

  上游财经专家顾问江瀚对记者表示,此次优衣库的疯抢事件有点类似于星巴克的一个事件性营销或者说是纯粹的一个事件消费现象,但它实际背后可以看到的是一个IP经济的全面崛起。

  【同期】(上游财经专家顾问 江瀚)对于IP经济的角度来说,此次的一次,相当于网红事件吧,无疑是一次非常成功的事件性营销。它将优衣库对于爆款的制造能力,对于IP经济的打造能力,它寻找到一个IP之后,如何将这个IP迅速场景化并且赋能,而且借助这个IP的粉丝,从而形成了巨大的粉丝经济和粉丝效应。所以我们从这个角度来看,这是一次非常成功的IP联合营销。

  【解说】优衣库与KAWS从2016年就开始合作,目前已联名发售六次,此前的销量额也一直比较可观。但同样是T恤、配饰或公仔的常规配置的联名发售在此次“引爆”疯抢现象,与KAWS此前和顶级时装品牌DIOR联名合作不无关系,两者形成的巨大价格倍差也让许多此前对联名款“观望”的粉丝又重燃起了购买欲望。

  【同期】(上海大学生 李同学)比如说它(KAWS)两个月之前,它跟DIOR的那款短袖,那款短袖的话要3000多吧我记得。但是它这次跟优衣库联名就很大众化,大家都能买。而且它这个图案也(经典),它这个图案就很“KAWS”,所以我觉得就很脍炙人口,大家可能都喜欢。所以它明天补货,我肯定是会来的。

  【解说】同时,优衣库在发售前有一则宣布消息,称此次将会是与KAWS的最后一次联名合作系列,这在一定程度上也加剧了其稀缺效应。

  【同期】(上游财经专家顾问 江瀚)它的核心爆点是引爆了整体大家对于稀缺性属性的需求,让粉丝由一个传统的粉丝经济转变成为一个全面的IP经济,所以这是整个优衣库联合营销的核心关键点。

  【解说】针对以年轻人为主力军的抢购群体,上海社会科学院社会学研究所研究员陆晓文表示,这代表了一种新时代的年轻消费特征。

  【同期】(上海社会科学院社会学研究所研究员 陆晓文)我们现在的年轻人非常热衷于来收集自己喜欢的有关的生活用品。我们现在年轻人的偶像的这种崇拜和对于自己爱好的物品的这种收集和收藏,来存储自己年轻的记忆,现在属于我们年轻人非常重要的一个消费的特征。

  【解说】针对此次和KAWS合作最后一季的货源备量,优衣库方面表示,该系列上市数量属商业信息,不便透露,而之后公司方面也将汇总各市场状况并根据具体需求制定下一步计划。

  记者徐银 康玉湛上海报道

注:请在转载文章内容时务必注明出处!   编辑:康玉湛

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